政策疊加、市場變幻。
2019年11月6日，中城聯盟秘書處獨家約訪了“行業觀察家”、中城聯盟第九任輪值主席、世聯行董事長(cháng)陳勁松，請他(tā)解答(dá)房企集體(tǐ)進入迷茫期的6個最關鍵問題，以下根據勁松主席口述整理(lǐ)，共1674字，字字珠玑，新(xīn)鮮速遞。
如果用(yòng)一句話形容現在的房地産形勢，我願意用(yòng)李清照的詞，“昨夜雨疏風驟，濃睡不消殘酒，試問卷簾人，卻道海棠依舊。知否，知否？應是綠肥紅瘦”。
這是什麽意思呢(ne)？我們希望海棠花(huā)繁茂，也就是希望房價的穩定，但是這一輪“雨疏風驟”，也就是調控對市場的影響，是“雨打風吹去”、基本上都“綠肥紅瘦”了。在目前信息傳導機制下，隻有在市場前線(xiàn)或者是我們行業中才能(néng)真正感受到。
以前，所有的調控基本都是調需求，比如說限購(gòu)、限貸。這次調控其實有兩個非常重要的部分(fēn)：一個是限供給側，表現在資金方面，去杠杆等；另外一個是限價，使得開發商、土地供應方開始出現問題，這是一次非常重要的轉變。
02 本輪調控的市場影響如何？
從整個市場來看——
第一，出現了結構性的極度的不平衡。比如寫字樓供給過剩，表現為(wèi)嚴重的積壓，寫字樓等商業的租金在下滑，同時控制率在上升。供給側的結構并未改，住宅又推出土地嚴格控制，使得房地産這部分(fēn)供給結構也出現問題。
第二，嚴格來說，房地産的本質(zhì)就是金融，因為(wèi)資金問題上的限制，整體(tǐ)行業進入極度難受的階段。尤其到今年年底，很(hěn)多(duō)企業現金流會出現問題，這輪調控實際上是非常嚴厲的。
03 嚴冬之下，行業應該保持怎樣的心态和狀态？
“請君莫奏前朝曲，聽唱新(xīn)翻楊柳枝。”這是唐朝劉禹錫的詩，用(yòng)作(zuò)房地産企業面對未來正好合适。
劉禹錫的這首詩代表什麽？所謂“前朝曲”，就是過去習慣性的做法，比如融資的做法，大規模複制的做法，普遍在全國(guó)各城市上規模的做法。事實上這頁已經翻過去了，如果想要過得好，必須是“新(xīn)翻楊柳枝”，就是針對市場、根據内容來譜我們的新(xīn)曲。
第一，關于地域，“十九大”說要走城市群這條道路，那我們就應該摒棄普遍大規模全地域的開發，在産業聚集和人口聚集的地方深耕。
第二，産品普遍大規模複制的做法，可(kě)能(néng)已經不适應目前消費者的需求了。
04 優秀房企如何“彎道超車(chē)”？
在當前階段，要把握這種情況，我們是不是又要坐(zuò)等政策放松，等待房價又一輪上漲呢(ne)？我認為(wèi)不是。
優秀的房企，或者說有能(néng)力彎道超車(chē)的、活得好的企業，這個時候還是應該在營銷上再做文(wén)章。所謂營銷和銷售，其實目前已經發生了很(hěn)多(duō)的變化，房地産的開發商應該抱着“三十功名塵與土，八千裏路雲和月”的心态。什麽意思呢(ne)？就是以前的所有成熟的那些做法可(kě)能(néng)不再适用(yòng)，過去三十年的功名利祿應該歸于曆史。
“八千裏路雲和月”，我們道路還很(hěn)漫長(cháng)，未來房地産發展仍有很(hěn)大空間。但是我們不能(néng)按照以前30年習慣的通行的那種做法，必須采用(yòng)新(xīn)的方式。而且不能(néng)用(yòng)“末世心态”來對待營銷，營銷此時依然是非常重要的，精(jīng)準的客戶描述，精(jīng)準的産品特征的描述，然後通過渠道、銷售案場和銷售一體(tǐ)化的思路，來通盤考慮，降低營銷費用(yòng)，同時使效果更好。
房企“彎道超車(chē)”，營銷是第一步，能(néng)夠回籠現金。有了現金就能(néng)夠可(kě)持續發展。房企“彎道超車(chē)”的方法，除了營銷以外，把錢投資在哪裏、做什麽樣的産品、怎麽控制好自己的節奏，這都是在别人沒有現金、你有現金的情況下的“彎道超車(chē)”。因此整個行業都需要沉下心來研究具體(tǐ)消費人群，研究具體(tǐ)城市發展。
05 此前披露的408家房企破産，現實中，資源更多(duō)集中在頭部企業，中小(xiǎo)房企也确實是行業裏生存得比較艱難的群體(tǐ)，您對中小(xiǎo)房企，有什麽特别的建議嗎？
中小(xiǎo)房企就兩個方向。
第一，深耕城市的中小(xiǎo)項目。中小(xiǎo)項目是不能(néng)複制的，是深紮根于城市的市場的。這個隻有中小(xiǎo)開發商深耕城市才能(néng)真正做好，這正是優勢。
第二，因為(wèi)資金、資源不在自己這，所以中小(xiǎo)房企要想辦法轉向服務(wù)和房地産的租賃市場，在産業地産放量和集體(tǐ)用(yòng)地入市的大背景下，這些方面依然空間巨大。
06 有分(fēn)析人士認為(wèi)，随着個别省市如海南、天津、南京的購(gòu)房政策調整，以及昨天的降息，政策似乎已經出現松動，您如何看待這種說法？
政策上，因為(wèi)現在是一城一策，政策可(kě)能(néng)會松動。但即使是松動，對于“房價會往上走”，也是不應該有的期望。
通過猜測政策來調整自己的結構，不如主動調整。不管政策嚴也好松也好，能(néng)夠有自己的辦法和節奏去做事，這就是所謂的“不翻前朝曲”。我們以前一直是按照政策節奏來部署投資的，現在看應該按整體(tǐ)市場經濟節奏來部署。
文(wén)章來源：中城聯盟 微信公衆号 作(zuò)者：陳勁松 編輯：潘玲宣 編審：李楠 主編：趙麗麗
